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如涵控股上市一周股价腰斩

华尔街不相信“网红电商第一股”如涵控股的神话。4月3日晚,孵化113位签约网红,实现全年GMV20亿元,唯一获得阿里巴巴融资的MCN机构如涵控股(以下简称“如涵”)登录纳斯达克,证券代码为“RUHN”,上市首日暴跌37.2%破发,并在5个交易日内持续下跌,4月11日,其股价报6.26美元,较IPO发行价12.50美元跌幅近50%,股价腰斩。

 

对网红经济颇有心得的资深网红王思聪同样不相信如涵的神话。上周,王思聪在朋友圈发言称,如涵的根本问题不是“网红KOL变现”,而是自身存在的三大问题:营销费用占比过高造成亏损;网红的不可复制性及过于依赖头部KOL;网红孵化、电商、营销模式没有验证成功,也没有证明自己可以培养出新KOL。

 

 

弗若斯特·沙利文数据显示,中国社交电商GMV从2013年的377亿元增加到2017年的6099亿元,复合年增长率为100.6%。淘宝直播和“抖商”风口爆发,如涵上市成为网红经济进入资本化时代的重要节点,其模式还有很多值得研究分析之处。

 

2019年3月,“口红一哥”李佳琦为张大奕的店铺直播,10秒钟卖掉一万支洗面奶,初代带货网红张大奕们向“后张大奕时代”带货网红们交接趋势初现。

 

如涵的张大奕,张大奕的如涵

 

纵观整个网红经济进化史,“得到自己的15分钟”成名的网红无不依附于同一时段爆火的主流网络社交平台,其兴衰也或多或少地与平台的兴衰深度绑定。

 

千禧年初到2010年,为“前张大奕时代”,草根素人通过当时走红的论坛,成为初代网红,且多少带有猎奇性质,而这时的网红经济也远未形成规模。2004年前后,芙蓉姐姐通过水木清华等BBS成名,2008年前后,凤姐成名。“网络推手”这一职业首次被公之于众,网红依靠广告、上节目等方式获利,此时的网红商业化处于粗放型、原始型阶段。

 

2012年前后,微博实现用户规模爆发式增长,并开始探索粉丝经济变现渠道。网红电商也是从这个时候真正开始将微博流量与淘宝店铺变现之间打通,包括张大奕在内。相比其他网红,张大奕更懂得如何在微博上经营大大咧咧的性格人设,博取女性粉丝的好感。

 

其他网红还包括雪梨Cherie,初代博主呛口小辣椒、VCRUAN、于MOMO等。“张大奕时代”的网红多为《昕薇》《瑞丽》《米娜》等日系杂志模特出身,其自身审美与店铺售卖商品也多为日系风格,大多数已经拥有了一定量级的粉丝积累,以晒穿搭照片之名,行带货之实。

 

2014年,浙江温州商人冯敏找到张大奕,一起创立了淘宝店“吾欢喜的衣橱”,2016年,张大奕在淘宝直播节上直播,店铺在两小时成交额达到近2000万元,客单价近400元,刷新了淘宝直播间引导销售记录。2017年“双十一”当天,店铺销售额突破了1.7亿元,进入淘宝店铺女装销售十强。2018年“双十一”当天,店铺销售额实现28分钟破亿。

 

尽管上述网红店铺大多抄袭独立原创设计,深陷版权纠纷,例如此前张大奕“打版”CPB,研发自己的美妆线,招致大批“路转黑”,但这依旧无法阻挡其店铺达到四金冠等级,粉丝数量达到1027万,微博粉丝数达到1076万。

 

在资本市场上,如涵不乏知名机构青睐:2014年,它获得赛富亚洲A轮融资;2015年,如涵获联想君联资本数千万B轮融资;2016年,如涵获阿里巴巴3亿C轮融资,并登陆新三板,估值33亿。2018年,如涵从新三板摘牌。2019年,如涵赴美上市,微博参与IPO认购。

 

店铺年销量达到10亿元的“淘宝第一网红”张大奕是如涵最大的一块金字招牌,却也是如涵无法逾越的山峰,无法复制的顶级KOL。马太效应在这家网红孵化营销MCN体现得尤为显著。

 

依照艺人经纪公司模式,如涵将网红划分为顶级、成熟期、新晋等三个层级,运营91家自有店铺,共有1.484亿粉丝。在113名签约网红中,包括张大奕、大金、莉贝琳等3名顶级KOL,虫虫、左娇娇等7位成熟期KOL。而三名拥有3250万粉丝的顶级KOL承包了绝大部分营收。

 

 

招股书显示,从2017-2019财年,如涵在电商平台分别实现了12亿元,20亿元,22亿元的GMV。其中张大奕店铺为如涵总营收贡献收入占比为50.8%、52.4%、53.5%,与其说是“如涵的张大奕”,不如说是“张大奕的如涵”。

 

因此如涵深度绑定张大奕的迫切可想而知:2016年,大奕电商成立,如涵占股51%,为控股股东。今年3月,如涵收购了张大奕的大奕电商49%的股权,给张大奕全资持有的喜马拉雅投资有限公司发行了44,165,899股普通股,IPO后,张大奕持有13.2%的A类普通股,以及2.7%的投票权,而第四大股东阿里巴巴持有7.5%的A类普通股,以及1.5%的投票权。

 

宣称“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”的如涵,主营业务包括网红孵化、网红营销、网红电商三部分。那么,“网红开店卖衣服”是一门好生意吗?其2017财年和2018财年的经营现金流分别为-2.41亿元和-0.28亿元。

 

 

 

 

 

 

 

其目标群体与快消品牌目标群体是同一批客户,但是目前阶段如涵却很难达到ZARA的库存周转率,供应链能力直接制约着终端销售表现。如涵已经认知到这一风险,创始人冯敏曾说过:“营销做得再好,都是60分、80分、90分的区别,没有供应链就没有1。

 

不同于艺人较长的生命周期,网红的生命周期要短暂得多,往往只有两三年。随着短视频平台崛起,网红经济渐成红海,对如涵等MCN机构提出了更严峻的挑战,KOL孵化营销费用也将居高不下。公司盈利艰难这一状况或将长期持续,而光鲜和红利则属于头部签约网红们。

 

 

淘宝直播创千亿级增量市场,抖商爆红:

后张大奕时代的薇娅李佳琦们

 

 

“Oh My God,好好看哦!”5分钟直播卖掉1.5万支口红,2小时直播试色380支口红,5个半小时直播成交353万,去年天猫双十一与马云PK卖口红,创下30秒为多人涂口红的吉尼斯记录……从月薪6000元的欧莱雅柜台BA变身为年入千万的顶级带货网红,“后张大奕时代”,李佳琦爆红的传奇经历与微博微信增长进入乏力期,抖音的崛起密不可分。

 

在加入欧莱雅的“BA网红化”明星KOL选拔计划后,李佳琦成为主播已经有三年,但在淘宝直播间之外,知道他的人并不多。今年1月开始,配合魔性的口头禅、充足专业的信息量、男性试色口红的记忆点,他开始通过抖音大范围出圈。目前李佳琦抖音粉丝超过1400万,开设了自己的淘宝店铺“佳琦全球严选”,信誉等级达到一金冠。在李佳琦爆红背后,抖商正取代淘客、微商、播商成为新的风口。

 

 

另一位带货能力出众,但大众知名度弱于李佳琦的明星主播是32岁的薇娅。3月30日,淘宝针对内容创业者发布的“淘布斯”排行榜上,她以3000万年收入、7亿元带货销售额位居榜首,李佳琦以1500万年收入排名第三。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%。

 

在这个千亿级的市场中,淘宝直播的逻辑与传统的微博网红流量变现、直播平台主播变现逻辑并不一致:颜值和才艺不是首位,销售话术和对产品的理解才是首位的,很多淘宝主播是销售员出身。

 

而淘宝直播体量也相对有限,处于起步阶段,据优大人(淘宝直播数据服务机构)检测,淘宝直播日活为800-1000万,共有20多万主播,其中粉丝过百万的主播有1200多人,每天开播的主播有4万左右,带动1.7亿GMV,而淘宝日活在1.5亿以上,2018财年总GMV 4.8万亿。换算过来,直播占淘宝总流量的6%,带货占1%。但直击电商痛点——“信任度”“陪伴感”“代入感”的直播,仍有很大的想象空间。基于此,春节期间淘宝直播App上市。

 

随着小红书等种草社区崛起,为网红诞生创造了新的平台。当社交-电商,直播-电商,电商-直播,短视频-电商等多种网红经济路径得到验证,这几种路径间也出现了交叉往复。虽然如涵上市遇冷,但网红经济不会就此消亡,而是以新的形式,依附于新的流量平台不断焕发出新的活力。